經(jīng)CTR市場(chǎng)研究 Consumer Panel 對(duì)全國85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明：2006年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類卻逐步衰退，整個(gè)市場(chǎng)喜憂參半，并非風(fēng)平浪靜。具體分析如下：　　

　　一、市場(chǎng)規(guī)模　　

　　2006年，F(xiàn)MCG市場(chǎng)規(guī)�？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨

　　從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統(tǒng)飲品，保持如此高的增長率，確實(shí)令人感嘆。

　　從區(qū)域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費(fèi)量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費(fèi)量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費(fèi)量更大些。這顯然和購買能力較強(qiáng)的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有著一定的關(guān)系。

　　從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降，在其它區(qū)域相對(duì)較平穩(wěn)；而白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江、江蘇、安徽、河南）得到了快速發(fā)展，尤其在東部區(qū)占有率更高些，達(dá)到13.5%；植物油在南部區(qū)（廣東、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的發(fā)展，達(dá)到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量的份額，約達(dá)到9%，占比上相當(dāng)于其它區(qū)域的2.8-3.2倍。另外一個(gè)值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢(shì)，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它區(qū)域雖然趨勢(shì)穩(wěn)定，但占比不高。

　　從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%；食品行業(yè)約為16%；日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。不過，相比之下，日化行業(yè)在省會(huì)城市的發(fā)展更顯著一些，而在地級(jí)市和縣級(jí)市增長態(tài)勢(shì)不算顯著。　　

　　二、品類滲透率　　

　　滲透率是Consumer Panel獨(dú)有的分析模型，主要表明一個(gè)品類在一個(gè)地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)及成熟度。作為消費(fèi)者日常用品，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大的差異。

　　食品行業(yè)，滲透率比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達(dá)到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。

　　飲料行業(yè)，總體上差距不像食品那么大，但也有很大差異。滲透率最高的是液體飲料，平均達(dá)到98%；最低的是葡萄酒，約為37%。一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是，固體飲料在省會(huì)城市滲透率較高達(dá)到65%，而在地級(jí)市和縣級(jí)市比較低，分別為57%和51%；但包裝飲用水的滲透率卻在縣級(jí)市高于地級(jí)市，達(dá)到78%，高出地級(jí)市至少3個(gè)百分點(diǎn)。

　　日化行業(yè)，品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。而滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個(gè)品類，平均滲透率不足10％，且呈下降趨勢(shì)�！　�

　　三、市場(chǎng)集中度　　

　　2006年，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。下面對(duì)集中度比較突出的4大品類進(jìn)行重點(diǎn)分析：

　　方便面，2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%，其中，康師傅獨(dú)樹一幟，總體占有率高達(dá)42%，統(tǒng)一雖然成為老二，卻僅為14％、然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分，集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會(huì)城市的集中度高于平均水平，達(dá)到81％，地級(jí)市和縣級(jí)市沒有多大區(qū)別。

　　牛奶，全國C5總體集中度為62%，其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其它兩個(gè)品牌占有率已經(jīng)很小了，分別為2.6%的樣子。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，牛奶的老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個(gè)市場(chǎng)正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。有趣的是，按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達(dá)到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會(huì)城市集中度為58%，而地級(jí)市和縣級(jí)市分別為66%和64.6%。

　　洗發(fā)水，與前兩個(gè)相比，相對(duì)低一些，C5總體集中度為51%，其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達(dá)到57%，南部區(qū)最低，45%。按城市規(guī)模來劃分，省會(huì)城市的集中度高于地縣級(jí)城市，達(dá)到58%，地級(jí)市和縣級(jí)市分別是48%、46%。

　　電池，沒有什么特別的發(fā)現(xiàn)，C5全國總體集中度為55%，其中，南孚絕對(duì)領(lǐng)先，占有率為31%；雙鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下兩個(gè)是555和華太，分別為約5%和3%。按區(qū)域劃分，北部區(qū)的集中度最高，達(dá)到66%，東部區(qū)最低，為41%。按城市規(guī)模劃分，地級(jí)和縣級(jí)市的集中度反而高于省會(huì)，均57%左右，省會(huì)城市略低于平均水平，約為52%�！�

　　四、渠道選擇　　

　　對(duì)FMCG而言，渠道一直是個(gè)重要話題。2006年，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上也呈現(xiàn)出一些有趣的特征。

　　總體上看，超大倉儲(chǔ)的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%。原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2005年初的21.8％下降到17.9％。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在19％左右；購物中心、批發(fā)市場(chǎng)和自由市場(chǎng)占有率不大，而且緩慢下降。

　　Consumer Panel還有一個(gè)獨(dú)特功能就是能夠監(jiān)測(cè)消費(fèi)者免費(fèi)獲得的產(chǎn)品。有趣的是，2006年FMCG除了在銷售以外，發(fā)送量（消費(fèi)者免費(fèi)獲得）明顯上升，占有率達(dá)到23.2%，比去年同期增長了近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　從城市規(guī)模上看，超大倉儲(chǔ)在省會(huì)城市占有率明顯高于地級(jí)市和縣級(jí)市，平均占有率達(dá)到27%，地級(jí)市和縣級(jí)市分別為13.8％、10.1％。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級(jí)市和縣級(jí)市明顯高于省會(huì)，分別達(dá)到19.7％、17.5%，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢(shì)。

　　從區(qū)域分布上看，超大倉儲(chǔ)在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%，而在北部區(qū)和西部區(qū)相對(duì)低一點(diǎn)，均在15%左右。從趨勢(shì)上看，無論在哪個(gè)區(qū)域，超大倉儲(chǔ)的占有率都穩(wěn)步增長。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高，26.3%，北部區(qū)最低，10.2％，南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平。從趨勢(shì)上，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降。

　　從消費(fèi)者去商店的次數(shù)上看，在全國15個(gè)核心城市，連鎖超市仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2004年的43.7次下降到36.5次，而超大倉儲(chǔ)卻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個(gè)趨勢(shì)也能看出，超大倉儲(chǔ)在FMCG上贏得消費(fèi)者更大的歡迎。

　　從三大行業(yè)來看，我們把超大倉儲(chǔ)、連鎖超市和百貨商場(chǎng)合在一起看時(shí)，在全國15個(gè)核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實(shí)現(xiàn)的金額占比最高，達(dá)到72%，食品其次，67％，飲料相對(duì)低一點(diǎn)，47%。但從趨勢(shì)上看，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢(shì)，而日化略有下降�！　�

　　五、促銷作用　　

　　對(duì)促銷作用的評(píng)價(jià)，也是Consumer Panel的獨(dú)有功能，它能夠精確監(jiān)測(cè)出促銷對(duì)生意的幫助。

　　從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個(gè)比例不是很高，但從趨勢(shì)上看，這個(gè)比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢(shì)。

　　從城市規(guī)模上看，省會(huì)城市的促銷比例最高，17%，地級(jí)市11%，而縣級(jí)市僅為7%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷比例最高，達(dá)到15%，其它三個(gè)區(qū)域都在11％-12%之間。

　　分行業(yè)來看，在食品行業(yè)，麥片、湯料（含雞精）、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點(diǎn)，大概在14%-18%之間，其中麥片最高。促銷比例最低的是果凍布丁，促銷比例僅為7%。在飲料行業(yè)，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對(duì)高，在9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為3.5%。在日化行業(yè)，衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護(hù)膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對(duì)較高，大約在17%－22%之間，其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是，衛(wèi)生栓/棉條，僅為4%，其次是膠卷，為6%。

　　從促銷活動(dòng)的分類上看，在FMCG領(lǐng)域，降價(jià)行為一幟獨(dú)秀，在全國因降價(jià)而實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)額占總消費(fèi)量的5.3%；其次是免費(fèi)贈(zèng)品，2.2%；然后是積分，1.3%；其余捆綁裝、加量不加價(jià)、返券和抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)均低于1%。其中最低的是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　從城市規(guī)模上看，降價(jià)行為在省會(huì)城市比較突出，達(dá)到9%，在地級(jí)市和縣級(jí)市分別為3.7%和1.8%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷活動(dòng)比較頻繁，東部區(qū)相對(duì)低一點(diǎn)。但在不同促銷活動(dòng)上也有差異，降價(jià)行為在南部區(qū)比較突出，但免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)卻在北部區(qū)更為突出。　　

　　六、價(jià)格變化　　

　　在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上還是比較平穩(wěn)。不過，我們看到，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

　　在食品行業(yè)，價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大，總體上呈上升趨勢(shì)。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價(jià)格上升速度最快，從2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均價(jià)格變化不大，而食用油略有下降。從城市規(guī)模上來講，品類價(jià)格差異很大，總體上縣級(jí)市平均價(jià)格普遍高于省會(huì)和地級(jí)市。比如牛奶在省會(huì)城市的平均價(jià)格為5.53元/升，但在縣級(jí)市達(dá)到6.21元/升。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的平均價(jià)格普遍高于其它區(qū)。比如，方便面在北部區(qū)的平均價(jià)格為10.47元/1000g，而在南部區(qū)卻高達(dá)13.27元/1000g。

　　在飲料行業(yè)，價(jià)格波動(dòng)也好不遜色。其中波動(dòng)比較大的是白酒和固體飲料。有趣的是，白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，平均價(jià)格從2004年的15.4元/升到34.2元/升，增長速度位居首位。這也許與各大酒業(yè)公司漲價(jià)和推出高檔白酒有關(guān)。而固體飲料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均價(jià)格達(dá)到85.28元/1000g，與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上，也有一定的波動(dòng)，但尚無值得分享的信息。

　　日化行業(yè)，可以說在FMCG領(lǐng)域最為平穩(wěn)，大部品類都沒有大起大落的態(tài)勢(shì)。價(jià)格波動(dòng)算略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護(hù)墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢(shì)，從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均價(jià)格呈下降趨勢(shì)，從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定，三年來平均價(jià)格基本徘徊在54元/升上下。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看，洗發(fā)水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。比如，比較明顯的是電池，省會(huì)城市價(jià)格為12.74元/10節(jié)，但在地級(jí)市和縣級(jí)卻低到11.3元/10節(jié)左右；分區(qū)域差異更大，北部區(qū)平均價(jià)格為10.64/10節(jié)，而在西部區(qū)卻高達(dá)13元/10節(jié)�！　�

　　七、消費(fèi)者購買能力　　

　　Consumer Panel作為對(duì)終極消費(fèi)者的研究工具，可以說，對(duì)消費(fèi)者購買能力的監(jiān)測(cè)是其拿手好戲，分析指標(biāo)很多，諸如品購買頻次、每次購買量、戶均花費(fèi)、錢夾占有率等。在此，我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費(fèi)”和“錢夾占有率”三個(gè)指標(biāo)來看消費(fèi)者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。

　　首先，食品行業(yè)。

　　從消費(fèi)者購買頻次上看，2006年在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢(shì)。如果從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會(huì)城市和地級(jí)的購買頻次明顯高于縣級(jí)市，尤其省會(huì)城市平均達(dá)到32次/年、26次/年。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢(shì)，比如方便面在縣級(jí)市的購買頻次就高于省會(huì)城市。

　　從戶均花費(fèi)上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費(fèi)量名列前茅，達(dá)到300元/年；醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費(fèi)量較小，不足40元/年。當(dāng)然，這和單位價(jià)格的高低有關(guān)。但從趨勢(shì)上看，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看，同樣牛奶和奶粉的花費(fèi)量位居前列，尤其牛奶在省會(huì)城市，戶均花費(fèi)超過320元/年。奶粉的態(tài)勢(shì)與牛奶略有不同，在地級(jí)市的戶均花費(fèi)高于省會(huì)；方便面也在地級(jí)市和縣級(jí)市的花費(fèi)量高于省會(huì)。

　　其次，飲料行業(yè)。

　　從購買頻次上看，液體飲料最高，達(dá)到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢(shì)上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級(jí)市和縣級(jí)市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級(jí)市的購買頻次超過了地級(jí)市，達(dá)到11次/年，與省會(huì)城市看齊。

　　從戶均花費(fèi)上看，白酒最高，超過240元/年，其次是啤酒,超過200元/年。固體飲料和液體飲料基本一致，均160元/年左右，包裝水最少，不足80元/年。從趨勢(shì)上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費(fèi)在增長，啤酒的增長態(tài)勢(shì)更突出一些。從城市規(guī)模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級(jí)市高于省會(huì)，尤其啤酒在地級(jí)市的戶均花費(fèi)超過了220元/年。

　　然后，日化行業(yè)。

　　從購買頻次上看，紙巾/衛(wèi)生紙的購買頻次最高，達(dá)到10次/年，膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次/年。從趨勢(shì)上看，衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護(hù)發(fā)素、洗手液、沐浴露、染發(fā)劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護(hù)發(fā)素、衛(wèi)生護(hù)墊在縣級(jí)市的購買頻次略高于省會(huì)城市和地級(jí)市，其它品類沒有什么明顯的特征。

　　從戶均花費(fèi)上看，護(hù)膚品金雞獨(dú)立，超過了200元/年，化妝品、面部清潔品、洗發(fā)水、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊(duì)，均在100元/年左右。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護(hù)墊的戶均花費(fèi)均不足20元/年，成為最低。從趨勢(shì)上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規(guī)模上，護(hù)膚品、洗發(fā)水在縣級(jí)市的戶均花費(fèi)都不亞于省會(huì)和地級(jí)市，尤其護(hù)膚品在縣級(jí)市達(dá)到176元/年，超過了省會(huì)城市。

　　由于篇幅限制，對(duì)錢夾占有率不做分行業(yè)分析。我們可以看FMCG總體情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2006年，消費(fèi)者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％。其中，省會(huì)城市和地級(jí)市略高于平均水平，分別達(dá)到10.5％、10.6％，而縣級(jí)市略低于平均水平。從區(qū)域分布上看，北部區(qū)的錢夾占有率最高，達(dá)到12.5%；南部區(qū)最低，為8.8%；其它區(qū)域與平均水平相當(dāng)�！　�

　　八、消費(fèi)者購買行為計(jì)劃性

　　從2006年初開始，CTR市場(chǎng)研究Consumer Panel也對(duì)消費(fèi)者購買行為的計(jì)劃性進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買FMCG產(chǎn)品時(shí)，無論對(duì)品類的購買計(jì)劃，還是品牌的購買計(jì)劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領(lǐng)域所蔓延的“品牌無用”論。

　　不過，這種計(jì)劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的，而在不同的品類和區(qū)域，還是有一定的差異。

　　從FMCG總體看，消費(fèi)者對(duì)自己所購買的產(chǎn)品有計(jì)劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%，其中，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的人群占54％；對(duì)品類有計(jì)劃、對(duì)品牌沒有計(jì)劃的僅占9%。購買前沒有任何計(jì)劃，到商超后現(xiàn)場(chǎng)決定購買的人群約為37%。

　　不過，在不同城市這個(gè)比例還是有很大差異。比如，在濟(jì)南市，消費(fèi)者計(jì)劃性最強(qiáng)，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的人群高達(dá)63%，沒有任何計(jì)劃的僅為20%；而在廣州卻另一個(gè)極端，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的僅占38%，沒有任何計(jì)劃的卻占到53%。這個(gè)結(jié)果告訴我們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動(dòng)時(shí)，一定要考慮當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的具體屬性。

　　在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計(jì)劃的是香煙，品類計(jì)劃性86%，品牌計(jì)劃性82%；其次是牛奶，品類計(jì)劃性77%，品牌計(jì)劃性72%；醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒有計(jì)劃性的品類是巧克力，品類計(jì)劃性33%，品牌計(jì)劃性29%；口香糖也不高，品類計(jì)劃性44%，品牌計(jì)劃性38％。

　　在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計(jì)劃，3000元以上的最沒有計(jì)劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。

　　在不同年齡上，年齡越大，計(jì)劃性越高；年齡約小，計(jì)劃性越低。比如，14歲以下的兒童對(duì)品類和品牌的計(jì)劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達(dá)58%。

　　在性別上，令我們感到意外的是，男性的購買計(jì)劃性高于女性。這和女性的“細(xì)心”、“理性”、“精打細(xì)算”等性格特征似乎有點(diǎn)不符。不過，這從另一個(gè)角度說明，女性消費(fèi)者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費(fèi)者相對(duì)堅(jiān)持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計(jì)劃性略高而已。　　

　　九、點(diǎn)評(píng)及感悟　　

　　其實(shí)，Consumer Panel能夠分析的指標(biāo)還有很多，比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費(fèi)者構(gòu)成以及新產(chǎn)品跟蹤等等。但對(duì)于整個(gè)FMCG大盤點(diǎn)而言，我們不可能面面俱到。

　　從以上8項(xiàng)分析我們深深感覺到，除了少數(shù)幾個(gè)品類外，F(xiàn)MCG在中國仍然處在成長期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡我們的企業(yè)，營銷一定要因地制宜，一定要強(qiáng)調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。

　　從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的角度來看，渠道對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)作用正在被消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)所取代，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買決策及行為，已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素，誰要是在消費(fèi)者洞察方面下大功夫，誰就可能成為市場(chǎng)的真正贏家，獲取更多的市場(chǎng)份額和銷售利潤。

　　我們還感覺到，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的重要性，尤其購買后的細(xì)分對(duì)營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。中國絕大部分企業(yè)只注重購買前的市場(chǎng)細(xì)分，而忽視購買后的再次細(xì)分，從而，很多營銷策略變得目的性不強(qiáng)，甚至導(dǎo)致徒勞無功，資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。其實(shí)，扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面最簡(jiǎn)單的做法就是三個(gè)字“再細(xì)分”。你只有對(duì)目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細(xì)分你的目標(biāo)顧客，才能找到更多的優(yōu)化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢。

　　還有一個(gè)明顯的感受就是，注重品牌建設(shè)。從消費(fèi)者購買行為的計(jì)劃性我們看到品牌建設(shè)的重要性；更從方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)生意的推動(dòng)有多大。消費(fèi)者是有頭腦、有情感的，我們只有把自己的品牌定位和個(gè)性充分陳列到消費(fèi)者的腦子里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。